Kodachrome
They give us those nice bright colors
They give us the greens of summers
Makes you think all the world's a sunny day, oh yeah
I got a Nikon camera
I love to take a photograph
So mama don't take my Kodachrome away
If you took all the girls I knew when I was single
And brought them all together for one night
I know they'd never match my sweet imagination
Everything looks worse in black and white
《Kodachrome》 - by Paul Simon
喜歡聽Paul Simon 的歌，因為喜歡他那一點點慧黠，尤其Fifty ways to leave your lover令我會心微笑，還有一首叫Kodachrome也是這一例子，這首歌特別之處，除了回憶當代（六十年代）美國文化下的青年人心態，還有如保羅西門曾經說過他想說的是相片對現實的扭曲，正如歌詞提到柯達康能夠令這個世界都在一個陽光普照的日子，對黑白影像不以為意，根本就是我們消費者對攝影物料一廂情願的要求：現實就是充滿缺憾，所以不需要真實的色彩，來一個色彩斑斕的，好嗎？
Kodachrome 柯達康正片曾經是家傳戶曉的彩色感光攝影物料，當時彩色負片技術還未成熟故仍未流行，家家戶戶床底總有些鞋盒，盛著印有柯達康字樣片框的幻燈片家庭照。其實柯達在攝影技術的萌芽期不算是甚麼科技的先驅者，他的崛起有賴於對消費者心理揣摩之透徹，還有對市場的觸覺，正如Kodak的命名，字本身是沒什麼有實在意義，只是創辦人伊仕曼覺得其字容易上口和世界各地的人都容易把他讀出。（補充一下：柯達後來要求保羅西蒙要在歌名加上註冊商標標誌！）
柯達真正在普羅市場中的成功始於Brownie布朗尼盒子相機(他之前在賽璐珞底片的成功只限於職業攝影師市場)，在一年之內賣了25萬部，當時普羅大眾只要付出低廉的價錢(一美元)就能買到一個裝有軟片的照相機，拍罷把它交去經銷商沖洗，除了有已洗好的照片之外還會為你的布朗尼裝上新的軟片（今時今日柯達康還是以預付沖洗費用的模式存在）。有人認為這是把攝影術民主化的一大步，其實布朗尼出現的時代攝影術都已發明了大半個世紀，過往攝影作業無論是達蓋爾銅板到賽璐珞年代都是複雜且費用高昂，所以拒人於千里，而黑房作業因並非常人可見更加深了把工序神秘化，再加上早期感光物料感光度低，被攝者須要固定姿勢長時間曝光，所以影像製作成為類宗教色彩的禮儀。再加上一句充滿魔力，家傳戶曉的名句作招徠：「你只需要按快門，其餘的我們來做」(You press the button, we do the rest.)
柯達對消費者心理拿握得穩，鼓吹利用各式各樣的拍攝機會，推廣布朗尼相機時已懂得進行了多項宣傳活動造勢，如設立布朗尼俱樂部，布朗尼盃攝影比賽等，並不是單單為了促銷照相機，而是促銷休憩攝影活動；“Kodak moment”早已成為老外來形容“值得拍照的時刻”的代名詞，正如他們用Xerox來替代photocopy一樣。參巧柯達（及至其他製造商）的廣告不難發現各式廣告萬變不離其宗，就是教育群眾生活中無時無刻都是Kodak moment，上至各式各樣大小聚會，下至小孩日常生活舉止，灌輸任何記憶是須要物質化的觀念，從而鼓勵耗費攝影物料，從中獲取盈利。
雖然今時今日攝影已不再是有閒階級的玩意，但無可否認仍有玩物慾的消費者追逐新穎的器材作為炫耀，尤其在現今數碼攝影蓬勃的時代更甚，法國社會主義藝評家波迪鄂早在「攝影：中眉的藝術」（Photography A middlebrow art）說的正是這個現象，認為攝影在庶民的角度是個人財產的延伸，正如你擁有一台汽車會把他駕駛到街上炫耀。("Photography is seen as luxury primarily because the peasant ethos impose a system whereby expediture devoted to the extension of one's holdings or the modernization of tools takes priority over consumer expenses." ) 這種駕御機械的歡愉感對生產商來說明出產更精密更複雜的器材變得成為市場策略一部份，對改進影像能力變得次要不要以為這單是大眾攝影的行為，攝影史告訴我們每當有新的攝影或影像製造科誕生的時候，某程度上的確開拓了一定的創作意念或美學觀念（例如小型照相機的出現鼓動了街頭抓拍）。所以其實攝影工作者、影像藝術工作者也一直急於期待不斷有新的科技誕生來催谷創作意念。
攝影成為將記憶物質化、不朽化的儀式，這種大眾攝影行為不得不承認亦是由商家精心策劃的鼓動，舉個例子旅遊快照佔攝影工業利潤一個很大的比重，在這種觀念的薰陶下，相信現今人們出外旅行時都不會不攜帶照相機，而因為這樣可以容忍旅行團緊密的行程，因為大部分風土人情的體驗照相機已代勞一本；日本人就是這種觀念耳濡目染下誕生的好例子，你會常常發現很多日本人都會無時無刻用用完即棄相機把認為要記錄的時空留下來，務求用最簡單直接的方法去把回憶物質化，中間已剔除了駕御機械的快感；其實現在十步一家的「貼紙機」就是把這種儀式便利店化。這時候照片的功能再不是單單的為視覺享受(consumed by eyes)，但亦作用於維係社會關係，除了典型的家庭合照，例如拍立得(Polaroid)更凸顯這種特質，新一代的consumer class相機如i-zone並不見得能提供高質素照片，都是用來強化生活圈子關係的工具，例如在聚會派對大家用來把玩居多，在促銷這類相機時都擺脫提供完美影像的賣點。
在互聯網和數碼相機當道的年度，除了用一般gadget銷售的策略去誘發買家的玩物慾之外，還用「分享」－一種由互聯網促成的意識形態，以往分享的活動不外乎傳閱家庭照相簿之類，現在已蛻變到在電子郵件的附件或網上電子相簿，交換活動更頻繁需求更多，新款的柯達數碼相機的推銷口號就是"Share your moment"，鼓吹相機性能變成次要，除了是因為人際關係的疏離使親身會面變成奢侈，影像交流變得重要，另外在數碼攝影普及化令更多更多的人投身製造影像的行列，在須要「宣洩」過剩的影像之時「分享」亦是渠道之一(這裡我將會另文詳談)。
現實是充滿缺憾，每一個人都希望有一個greener summer，感光材料促銷時也往往強調，甚至於有超脫現實的能力，現在的數碼沖印系統已能大大的改善已曝光的負片的能力，消費者根深蒂固的是他們已不在滿足於物料複製現實能力，套用本雅明的說法，期待科技進步能帶來新的靈光。
Kodak Brownie circa 1900
（上載於02年5月12日）
（後記：這大概是我的舊網頁第一篇文章，是專題文章所以長氣一點。那是一個傳統相機還是「皇道」，還未被數字相機攻陷的年代，或是手提電話還是黑白液晶顯示、攝影功能欠奉的年代，沒有「谷歌」，沒有Flickr。五年來對待影像消費模式變了很多，我原文是有「待續」兩字，後來基本上是續不上去了，點點滴滴都分散在「影像雜碎」欄目（原本欄目英文叫「Chop Suey」，更貼近我的意思。）觀點可能有點過時，但亦見證我當年想法。）
They give us those nice bright colors
They give us the greens of summers
Makes you think all the world's a sunny day, oh yeah
I got a Nikon camera
I love to take a photograph
So mama don't take my Kodachrome away
If you took all the girls I knew when I was single
And brought them all together for one night
I know they'd never match my sweet imagination
Everything looks worse in black and white
《Kodachrome》 - by Paul Simon
喜歡聽Paul Simon 的歌，因為喜歡他那一點點慧黠，尤其Fifty ways to leave your lover令我會心微笑，還有一首叫Kodachrome也是這一例子，這首歌特別之處，除了回憶當代（六十年代）美國文化下的青年人心態，還有如保羅西門曾經說過他想說的是相片對現實的扭曲，正如歌詞提到柯達康能夠令這個世界都在一個陽光普照的日子，對黑白影像不以為意，根本就是我們消費者對攝影物料一廂情願的要求：現實就是充滿缺憾，所以不需要真實的色彩，來一個色彩斑斕的，好嗎？
Kodachrome 柯達康正片曾經是家傳戶曉的彩色感光攝影物料，當時彩色負片技術還未成熟故仍未流行，家家戶戶床底總有些鞋盒，盛著印有柯達康字樣片框的幻燈片家庭照。其實柯達在攝影技術的萌芽期不算是甚麼科技的先驅者，他的崛起有賴於對消費者心理揣摩之透徹，還有對市場的觸覺，正如Kodak的命名，字本身是沒什麼有實在意義，只是創辦人伊仕曼覺得其字容易上口和世界各地的人都容易把他讀出。（補充一下：柯達後來要求保羅西蒙要在歌名加上註冊商標標誌！）
柯達真正在普羅市場中的成功始於Brownie布朗尼盒子相機(他之前在賽璐珞底片的成功只限於職業攝影師市場)，在一年之內賣了25萬部，當時普羅大眾只要付出低廉的價錢(一美元)就能買到一個裝有軟片的照相機，拍罷把它交去經銷商沖洗，除了有已洗好的照片之外還會為你的布朗尼裝上新的軟片（今時今日柯達康還是以預付沖洗費用的模式存在）。有人認為這是把攝影術民主化的一大步，其實布朗尼出現的時代攝影術都已發明了大半個世紀，過往攝影作業無論是達蓋爾銅板到賽璐珞年代都是複雜且費用高昂，所以拒人於千里，而黑房作業因並非常人可見更加深了把工序神秘化，再加上早期感光物料感光度低，被攝者須要固定姿勢長時間曝光，所以影像製作成為類宗教色彩的禮儀。再加上一句充滿魔力，家傳戶曉的名句作招徠：「你只需要按快門，其餘的我們來做」(You press the button, we do the rest.)
柯達對消費者心理拿握得穩，鼓吹利用各式各樣的拍攝機會，推廣布朗尼相機時已懂得進行了多項宣傳活動造勢，如設立布朗尼俱樂部，布朗尼盃攝影比賽等，並不是單單為了促銷照相機，而是促銷休憩攝影活動；“Kodak moment”早已成為老外來形容“值得拍照的時刻”的代名詞，正如他們用Xerox來替代photocopy一樣。參巧柯達（及至其他製造商）的廣告不難發現各式廣告萬變不離其宗，就是教育群眾生活中無時無刻都是Kodak moment，上至各式各樣大小聚會，下至小孩日常生活舉止，灌輸任何記憶是須要物質化的觀念，從而鼓勵耗費攝影物料，從中獲取盈利。
雖然今時今日攝影已不再是有閒階級的玩意，但無可否認仍有玩物慾的消費者追逐新穎的器材作為炫耀，尤其在現今數碼攝影蓬勃的時代更甚，法國社會主義藝評家波迪鄂早在「攝影：中眉的藝術」（Photography A middlebrow art）說的正是這個現象，認為攝影在庶民的角度是個人財產的延伸，正如你擁有一台汽車會把他駕駛到街上炫耀。("Photography is seen as luxury primarily because the peasant ethos impose a system whereby expediture devoted to the extension of one's holdings or the modernization of tools takes priority over consumer expenses." ) 這種駕御機械的歡愉感對生產商來說明出產更精密更複雜的器材變得成為市場策略一部份，對改進影像能力變得次要不要以為這單是大眾攝影的行為，攝影史告訴我們每當有新的攝影或影像製造科誕生的時候，某程度上的確開拓了一定的創作意念或美學觀念（例如小型照相機的出現鼓動了街頭抓拍）。所以其實攝影工作者、影像藝術工作者也一直急於期待不斷有新的科技誕生來催谷創作意念。
攝影成為將記憶物質化、不朽化的儀式，這種大眾攝影行為不得不承認亦是由商家精心策劃的鼓動，舉個例子旅遊快照佔攝影工業利潤一個很大的比重，在這種觀念的薰陶下，相信現今人們出外旅行時都不會不攜帶照相機，而因為這樣可以容忍旅行團緊密的行程，因為大部分風土人情的體驗照相機已代勞一本；日本人就是這種觀念耳濡目染下誕生的好例子，你會常常發現很多日本人都會無時無刻用用完即棄相機把認為要記錄的時空留下來，務求用最簡單直接的方法去把回憶物質化，中間已剔除了駕御機械的快感；其實現在十步一家的「貼紙機」就是把這種儀式便利店化。這時候照片的功能再不是單單的為視覺享受(consumed by eyes)，但亦作用於維係社會關係，除了典型的家庭合照，例如拍立得(Polaroid)更凸顯這種特質，新一代的consumer class相機如i-zone並不見得能提供高質素照片，都是用來強化生活圈子關係的工具，例如在聚會派對大家用來把玩居多，在促銷這類相機時都擺脫提供完美影像的賣點。
在互聯網和數碼相機當道的年度，除了用一般gadget銷售的策略去誘發買家的玩物慾之外，還用「分享」－一種由互聯網促成的意識形態，以往分享的活動不外乎傳閱家庭照相簿之類，現在已蛻變到在電子郵件的附件或網上電子相簿，交換活動更頻繁需求更多，新款的柯達數碼相機的推銷口號就是"Share your moment"，鼓吹相機性能變成次要，除了是因為人際關係的疏離使親身會面變成奢侈，影像交流變得重要，另外在數碼攝影普及化令更多更多的人投身製造影像的行列，在須要「宣洩」過剩的影像之時「分享」亦是渠道之一(這裡我將會另文詳談)。
現實是充滿缺憾，每一個人都希望有一個greener summer，感光材料促銷時也往往強調，甚至於有超脫現實的能力，現在的數碼沖印系統已能大大的改善已曝光的負片的能力，消費者根深蒂固的是他們已不在滿足於物料複製現實能力，套用本雅明的說法，期待科技進步能帶來新的靈光。
Kodak Brownie circa 1900
（上載於02年5月12日）
（後記：這大概是我的舊網頁第一篇文章，是專題文章所以長氣一點。那是一個傳統相機還是「皇道」，還未被數字相機攻陷的年代，或是手提電話還是黑白液晶顯示、攝影功能欠奉的年代，沒有「谷歌」，沒有Flickr。五年來對待影像消費模式變了很多，我原文是有「待續」兩字，後來基本上是續不上去了，點點滴滴都分散在「影像雜碎」欄目（原本欄目英文叫「Chop Suey」，更貼近我的意思。）觀點可能有點過時，但亦見證我當年想法。）
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